บาคาร่า เครือข่ายทีวีอ้างว่าได้รับชัยชนะใน ตลาดการขายโฆษณา ล่วงหน้า ของปีนี้ แต่ผู้บริหารของพวกเขาเข้าใจดีว่าพวกเขาอาจฉวยโอกาสจากความพ่ายแพ้
CBS, NBC, Fox, Univision และพี่น้องของพวกเขาบางส่วนกำลังเชียร์ล่วงหน้า เมื่อเครือข่ายทีวีของสหรัฐฯ พยายามขายพื้นที่โฆษณาจำนวนมากก่อนการเขียนโปรแกรมรอบถัดไป พวกเขามีเหตุผลบางอย่างที่จะทำเช่นนั้น ในหลายบัญชี ปริมาณของภาระผูกพันด้านการโฆษณาที่พวกเขาได้รับเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว ตัวอย่างเช่น ดิสนีย์คาดการณ์เมื่อวันจันทร์ว่าจะต้องใช้เงินประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ใน
การโฆษณาในปีหน้า ( แน่นอนว่าไม่มีการรับประกัน
ตัวเลขล่วงหน้า เนื่องจาก ผู้ลงโฆษณาสามารถยกเลิกคำสั่งซื้อบางส่วนได้แล้วแต่สถานการณ์) ในเวลาเดียวกัน เครือข่ายต่างๆ ผลักดันเงินสดโฆษณานั้นไปยังธนาคารโดยตกลงที่จะปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยเล็กน้อย ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าพวกเขาขาดการใช้ประโยชน์จากตลาด ยิ่งไปกว่านั้น ความไม่แน่นอนในสภาพแวดล้อมของเศรษฐกิจมหภาคส่งผลกระทบอย่างมากต่อการอภิปราย
“จิตวิทยาของตลาดในปีนี้คือ ‘เฮ้ ฉันไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร และฉันไม่ชอบสิ่งนั้น’” ผู้ซื้อสื่อรายหนึ่งซึ่งคุ้นเคยกับการพูดคุยล่วงหน้าของปีนี้กล่าว
เมฆอะไรลอยอยู่เหนือขอบฟ้า? ตลาดหุ้นที่ผันผวน เงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้นอย่างมาก และภัยคุกคามจากภาวะถดถอย เป็นต้น เมดิสันอเวนิวได้ให้ความสนใจ การโฆษณาแบบกระจายที่เรียกว่า – สปอตที่ซื้อตามความจำเป็นในแบบเรียลไทม์เมื่อเทียบกับข้อผูกมัดล่วงหน้าที่ทำผ่านการซื้อล่วงหน้า – ดูหดหู่แล้ว ตลาดกระจาย “อ่อนแอกว่าเมื่อสัปดาห์ที่แล้วเดือนที่แล้วปีที่แล้ว” เจฟฟ์เชลล์ซีอีโอ ของ NBCUniversal กล่าวกับนักลงทุนในเดือนมิถุนายน
ยิ่งไปกว่านั้นไมโครซอฟต์ยังได้นั่งพูดคุยกันในเซสชั่นล่วงหน้าตามที่ผู้บริหารทั้ง 5 คนที่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้กล่าว และมีการพูดคุยกันในหมู่ผู้บริหารว่าทั้งเป๊ปซี่และเบอร์เกอร์คิงสามารถลดค่าใช้จ่ายล่วงหน้าบางส่วนได้เช่นกัน Pepsi และ Burger King ปฏิเสธที่จะตอบคำถามเกี่ยวกับกิจกรรมล่วงหน้าของพวกเขา ก่อนหน้านี้ Microsoft ปฏิเสธที่จะตอบคำถามที่คล้ายกัน
ด้วยแนวโน้มทางธุรกิจที่คลุมเครือ ผู้โฆษณาจึงมุ่งไปที่เครือข่ายที่เลือกที่จะลดมาตรการที่เรียกว่า CPM หรือค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงผู้ชม 1,000 คน ด้วยความต้องการที่เพิ่มขึ้นในปีที่แล้วหลังจากคลื่นเริ่มแรกของ coronavirus เครือข่ายจึงกดดันความได้เปรียบและขอให้ CPM ขึ้น 16% เป็นมากถึง 25% อย่างไรก็ตาม ในปี 2565 บริษัทสื่อส่วนใหญ่พอใจกับการเพิ่มขึ้น 8% ถึง 12%
ตามที่ผู้บริหารคุ้นเคยกับตลาดในปีนี้
คนที่ก้าวร้าวเกินไปอาจพลาดเงินไปบ้าง Warner Bros. Discovery ที่จัดตั้งขึ้นใหม่มีความคืบหน้าล่วงหน้า แต่ความต้องการ CPM ที่สูงและปริมาณมากของบริษัททำให้เกิดการตอบกลับจากผู้ซื้อ แรงผลักดันของ Amazon สำหรับราคาสูงสุดสำหรับ “Thursday Night Football” ใหม่ – ผู้ซื้อบางรายกล่าวว่าด้วยค่าธรรมเนียมที่หนักหน่วงของ Fox สำหรับโฆษณา 30 วินาทีในการออกอากาศทางโทรทัศน์ NFL ในบ่ายวันอาทิตย์ – ก็ได้รับการตำหนิเช่นกัน Warner Bros. Discovery และ Amazon ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น
และในขณะที่บริษัทสื่อต่างๆ ให้ความสำคัญกับการโฆษณาในระดับที่สูงกว่าปีที่แล้ว แต่คุณสมบัติทั้งหมดของพวกเขาไม่ได้รับการสนับสนุนในระดับเดียวกัน ผู้ซื้อรายหนึ่งประมาณการว่าปริมาณโฆษณาโดยรวมสำหรับโฆษณาวิดีโอจากบริษัททีวีเพิ่มขึ้น 6% แต่สังเกตว่าการเพิ่มขึ้นนั้นมาจากการเพิ่มขึ้นร้อยละสองหลักในจำนวนเงินที่จำนำสำหรับดิจิทัล เช่น Paramount+ หรือ Peacock ประกอบกับการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยหรือผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน สำหรับการออกอากาศเชิงเส้นและการดึงกลับประมาณ 10% จากเคเบิลแบบเดิม
ทีมงานทีวีมีเหตุผลอื่นที่จะขัน YouTube, Amazon, Roku และเครื่องเล่นดิจิทัลอื่น ๆ คุ้นเคยกับการล่อเงินดอลลาร์ทีวีที่เคยไปที่เครือข่าย แต่ทีวีกำลังแข่งขันโดยตรงกับคู่แข่งบรอดแบนด์ ผู้ซื้อรายหนึ่งกล่าว โดยเสนอราคาที่ดีกว่า “การเติบโตทางดิจิทัลของเราไปสู่ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของผู้เล่นที่ออกอากาศ” ผู้ซื้อรายนี้กล่าว “จู่ๆ โลกดิจิทัลก็กว้างใหญ่ แออัดมาก” และผู้โฆษณาก็มีผู้เล่นจำนวนมากขึ้นที่พยายามหาเงินจากพวกเขา
กีฬาเสนอเรื่องราวที่แตกต่าง ผู้โฆษณารีบหาเงินจากการแข่งขันนัดใหญ่และเกมต่าง ๆ กระตือรือร้นที่จะแข่งขันกับผู้ชมสดจำนวนมากที่ติดตามและหาได้ยากขึ้นมากด้วยละครไพรม์ไทม์และคอเมดี้ ผู้บริหารทีวีกล่าวว่ารายการกีฬาชั้นนำของพวกเขาดึงดูดผู้โฆษณาที่ปกติแล้วต้องพึ่งพาทีวีแบบดั้งเดิม แม้แต่นักการตลาดที่ปกติแล้วจะพยายามนำเสนอต่อผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง มาร์ค อีแวนส์ รองประธานบริหารฝ่ายขายโฆษณาของ Fox Sports กล่าวว่า “การแข่งขันกีฬาครั้งใหญ่คือสิ่งที่นักการตลาดรายใหญ่กำลังอพยพไป “เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณปรากฏต่อผู้คนนับล้านในคราวเดียว” จุดสว่างอื่น: สตรีมมิ่ง ด้วย Disney ที่เปิดตัว Disney+ เวอร์ชันใหม่ที่รองรับโฆษณา และโฆษณาอื่นๆ ที่ติดพันเพื่อวางเคียงข้างร้านบรอดแบนด์ของพวกเขา ผู้โฆษณาจึงรู้สึกทึ่งอย่างแน่นอนเกี่ยวกับตัวเลือกที่คล้ายกันซึ่งกำหนดให้มาจาก Netflix บาคาร่า
